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什么樣的廣告最具有銷售力?
在浩瀚的廣告世界里，廣告創(chuàng)意的形式和形態(tài)層出不窮。對于廣告的效果，似乎也不能僅僅用創(chuàng)意來評估，這還包括廣告投放的渠道、廣告投放的力度等等。但是有一種廣告形式在我國目前的市場經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境中總是能表現(xiàn)出與眾不同的銷售力。哪怕是一個不起眼的小產(chǎn)品，在這種廣告形式的持續(xù)投放中，也能取得行業(yè)的領(lǐng)導地位。在同等廣告力度下，采用這種廣告形式的產(chǎn)品總能夠取得同業(yè)難以企及的關(guān)注度和市場占比。
究竟是哪種形式的廣告具有如此神奇的魔力？
先讓我們來看幾個廣告案例：
第一個案例是金嗓子喉
寶。金嗓子喉寶的包裝可以說很土，發(fā)明人的頭像加上藍白相間的斜紋，根本談不上什么設(shè)計美感，廣告形式無非是借用足球明星的形象說了句“保護嗓子就用金嗓子喉寶”，無論是廣告拍攝手法和創(chuàng)意都俗不可耐，更絕的是，這原本是一個普通食字號的產(chǎn)品，硬生生被賣成了藥準字號產(chǎn)品。就是這簡單甚至有點庸俗的產(chǎn)品卻成為了潤嗓護咽領(lǐng)域的絕對老大。很多專業(yè)人士都納悶，金嗓子喉寶成功的秘訣到底在哪里？是產(chǎn)品質(zhì)量好、是渠道控制好、是產(chǎn)品名稱好、是廣告形象好、是廣告力度大還是廣告口號好？ 第二個案例是腦白金。腦白金廣告的俗已經(jīng)讓很多消費者恨之入骨了，相傳杭州曾有老人到電視臺說自己出錢讓電視臺停播腦白金廣告。每年逢年過節(jié)雷打不動的“收禮只收腦白金”，除了卡通老人越來越可愛之外，廣告創(chuàng)意基本就是一成不變。但這不妨礙腦白金每年穩(wěn)做保健食品單品銷量冠軍的寶座，每到春節(jié)，大街小項流動的腦白金包裝就是對這個廣告最好的捧場。你說腦白金產(chǎn)品質(zhì)量好，但有幾個購買腦白金的消費者自己服用過腦白金？據(jù)腦白金內(nèi)部人士透露，只要腦白金收禮廣告一出，市場銷量立見增長，廣告一撤，銷量立刻明顯下降�？梢姡@個廣告的銷售力已經(jīng)是確鑿了。
第三個案例是江中牌健胃消食片。吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼；吃油了，不消化，飯后嚼一嚼；肚子脹，不消化，家中常備江中牌健胃消食片。如果從廣告學的角度看，這么長的廣告語真是太失敗了，但這不妨礙江中牌健胃消食片成為中國賣的最好的OTC產(chǎn)品。如果我們歸功于那位小品演員的功勞，那你改個廣告語試試。
第四個案例是王老吉涼茶。王老吉涼茶以一個普通的又有點老氣的紅罐涼茶，靠著怕上火喝王老吉的高頻率覆蓋，居然超越可口可樂成為中國飲料行業(yè)的領(lǐng)袖。這個產(chǎn)品的驚人銷量在中國引起了前所未有的震撼，包裝土、產(chǎn)品普通、沒有形象代言，銷量第一，這在某些專業(yè)人士眼里簡直是不靠譜的事情，但卻真實的發(fā)生了。
第五個案例是喜之郎。果凍布丁喜之郎，這句廣告詞一舉奠定了喜之郎在果凍行業(yè)的指示性地位，在90年代，果凍就是喜之郎，喜之郎就是果凍的代名詞。
第六個案例是最熱門的生活類網(wǎng)站——百姓網(wǎng)。一句免費、快速、賣的掉，讓買賣二手貨的網(wǎng)民找到了方向，也成就了百姓網(wǎng)在生活類網(wǎng)站中的領(lǐng)導地位。同樣的生活類網(wǎng)站58同城，也找了人氣旺盛的明星代言，也有鋪天蓋地的廣告輸出，但“一個神奇的網(wǎng)站”讓人摸不著頭腦，神奇的是百姓網(wǎng)拔得頭籌，58同城卻沒有神奇起來。
這種案例還有很多：功能性飲料的領(lǐng)導者紅牛飲料：渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。影響力最大的平民化妝品大寶：要想皮膚好，早晚用大寶。還有中國第一兒童飲料娃哈哈：喝了娃哈哈，吃飯就是香……
這些能夠在同業(yè)中取得領(lǐng)導地位的產(chǎn)品本身無論從產(chǎn)品配方質(zhì)量技術(shù)含量和形式上，其實都沒有什么特別之處，在渠道建設(shè)上也是同業(yè)相似的營銷模式和渠道政策，包裝設(shè)計和終端包裝上甚至有點落伍。但這不妨礙他們在市場中取得優(yōu)勢地位。不能說歸功于某一特別之處，但我們不能否認這些產(chǎn)品的廣告為他們的銷售帶來了更多可能。
這些廣告的共性就是是什么呢？
那就是——指示性廣告。
指示性廣告就是指示、引導、命令、吩咐、引領(lǐng)消費方向的廣告形式。讓消費者在紛繁復雜的產(chǎn)品和廣告世界里第一時間找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過頻繁的廣告信息輸出，讓指示性廣告在消費者潛意識形成概念化符號，消費者在需要某類產(chǎn)品和服務(wù)時能夠第一時間提煉到該產(chǎn)品的廣告信息。
指示性廣告一般適用于產(chǎn)品形態(tài)較為簡單，市場競爭環(huán)境惡劣，產(chǎn)品消費渠道便利，消費者對產(chǎn)品基本屬性的需求較強烈，對品牌的情感和文化屬性要求相對較低的產(chǎn)品。類似快銷品、生活用品、醫(yī)藥保健品等與生活密切相關(guān)的大眾型產(chǎn)品。如果是高檔豪華汽車，這種廣告形式就會顯得過于直白而不能反映與消費者身份氣質(zhì)、文化沉淀等相協(xié)調(diào)的品牌魅力。
對于指示性廣告的創(chuàng)作首先要對產(chǎn)品有針對性較強的屬性定位，在廣告制作上雖不需要過于華麗和晦澀的創(chuàng)意，但也需要適當?shù)刂圃炀哂袀�性化和特色的品牌形象。因為任何產(chǎn)品和品牌都具有一定的消費者性別、年齡、收入或鑒賞水平的差別化。
筆者把不同的廣告形態(tài)大致劃分為指示性廣告、個性化廣告、承諾式廣告和理念式廣告等廣告形式，不同的廣告形式其實是在表達不同的品牌主張。這些廣告形式在產(chǎn)品或品牌發(fā)展的不同時期、不同的產(chǎn)品形式和不同的廣告功能中各自發(fā)揮自己的作用。只不過大多數(shù)企業(yè)更關(guān)心廣告在最短時間最快見效，因此指示型廣告是我首先推薦的廣告形式�！�
謝準備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。 品牌管理師、營銷策劃師，“團隊組建12321法則”理論創(chuàng)立人、 “中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導者。曾主持規(guī)劃國有集團企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運作模式和發(fā)展模式，能夠從實用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。 聯(lián)系電話: 13916897586，電子郵件: x400200@yahoo.com.cn